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数字印刷产品的零售(一)

编者按：这是伊士曼柯达公司全球零售战略产品集团总经理兼消费型影像产品集团的副总裁Bernard K. Perrine在PMA 2004展会上的讲话。我相信，它一定能给您带来不小的收获。

大家早上好！

我演讲的题目也许能给你带来这样一种令人激动的感觉，那就是在今天这个充满了影像的市场上，你正面对着一些具有历史意义的机遇。作为印刷行业的一次变革，更确切地贵溪说是一场革命的推动者，随着数字成像技术的确保试样出炉至冲击时间不大于2秒发展，我们在座的每一个人都具有让人意想不到的优势。

那么这场革命到底是什么呢？数码照片已经撼动了我们印刷业的霸主地位。我们所看到的消费者对这类产品的兴趣直线上涨——反映在数码相机和印刷销售额的增长——只是这场革命的开始，它给零售领域带来了数不清的机会。如果你想在PMA期间有所作为，就必须要考虑一下当今市场上图像爆发的特点以及它对你和你的公司来说意味着什么。

在接下来的半个小时里，我将讲述如何借助人们对图像的热情来发展自己的数字印刷企业，以及如何利用这场革命来促进企业销售额和利润的增长。

因此，我想要重点论述三个主题。

首先，我想谈谈在柯达眼中，印刷业所发生的意义深远的改变是什么：那就是消费者和零售商之间关系和实力的均衡。随着技术实力的不断增长，消费者所占有的控制权越来越多。这种改变为零售业带来全新的景象，同时也从根本上促进了照片打印企业的成长和繁荣。

由于意识到了这种力量的转变，我想要谈到的第二个领域就是柯达公司目前正在进行的对照片消费者如何做出购买决定的研究。我将要告诉大家哪些因素是非常重要的，哪些因素却不那么重要。

最后，我想谈谈这些研究发现对你自己的数字印刷企业的成长有什么意义。我将为你们带来一些最实现高效运营和发展忠实消费者来说十分重要的观点。

由于消费者实力不断增长，所以我们需要对现在的销售方式做出重大的改变——在某些非常基本的方便进行调整。否则，我们就会变得越来越过时，甚至与客户越走越远。

随着数码相片逐渐成为了市场的主流，这种改变毫无疑问地会撼动目前已经建立好的消费者的行为模式。这也就是说，目前是确定什么是人们在做出购买决定时最看重的因素和再次检查我们如何与以前的购物模式相抗衡的最佳时机。

现在也应该是我们检查自己弱点和提高客户忠诚度，促进企业发展的时候。

再次检查的需要是非常迫切的。消费者们现在面临着新的印刷选择——从络印刷到point-of-picture印刷——这对零售商的要求就是变得十分清晰了：那就是完美地达到客户的要求。你有无数的机会可以把数字印刷变成企业成长的长期引擎，但每一个机会都需要人们去做大量的工作来把握。

在谈到数字印刷的机会时，最重要的是要时刻记住谁是我们的客户，以及什么才是促使它们选择在你的工厂进行印刷的原因。当五年前我们站在这里时，我们最直接的客户是技术人员。而在2004年，这些最初的尝试者已经度过了自己在数字印刷领域的安全期。

现在我们要把焦点放在那些妈妈们身上。让我们认清这一点：如今的照片客户知道她们想要的是什么，她们的期望值非常高，而且不会容忍零售过程中出现的任何低于她们期望值，或让她们不满意的行为。除此之外，如果她们感到不满意，就会把自己的感觉说出来，这就有可能引起轩然大波。

我们不能做这样的假设，那就是：如果一个母亲是忠实的胶片客户，她就一定能成为一个同样忠实的数字照片客户。我们不能指望着购物者成为我们的客户，但是一旦我们得到了他们的业务，就要坚持到底。零售商要对客户诚信的准则现在早已被人们抛到脑后了。你可能在胶片购买和处理的过程中为那些母亲们提供了最好的服务，但现在她们已经成为了数字消费者，这是一个全新的时代，你最近又为她们做了些什么呢？

新的，容易实现的家庭印刷方式已经成为了人们的一个主要选择。我们需要努力地告诉那些消费者在零售店印刷大量图片有多么方便，然后再专心致志地去赢得每一笔零散的印刷业务。

我进行这次演讲的主要目标就是要为你们带来一些切实可行的理念，帮助你们不断改进，赢得越来越多的印刷业务发泄球。在这些想法中，有一些很大，也有一些是渐进式的。但每一个想法都能帮助你贴近客户，随着新能源汽车的高速发展使你的企业在当今的数字变革和图像爆炸的过程中处于有利的位置。

现在，让我再回到视频介绍上来，因为我认为它能勾勒出摆在我们面前的机会的框架。图像作为人们在这个繁忙的世界中进行联系的方式，交流想法和感觉的途径以及扩展个人经验的手段，已经吸引了市场上所有人的眼球。消费者似乎不能得到足够的用于传播和分享的照片。

数码相片是随着这个趋势的发展而产生的，它主要受益于人们对照片的狂热追求。在新千年开始的时候，数码相机在美国的家庭占有率为4%。现在，有24%的家庭都购买了数码照相机，而且这个比例有望在今年底达到33%，并有可能在2007年以前达到60%。

照相市场的快速增长也表明了人们对图片需求量的扩大。2003年，市场上共卖出了8000万台照相。事实上，照相是历史上增长最快的酒店电视电子消费设备。

随着图片质量的不断提高，这种照相的普及率还将继续攀升。

零售商在指导和促进数码相片的发展过中扮演了什么样的角色呢？

消费型印刷市场在对零售商的角色进行定义的过程中起着至关重要的作用。对于零售打开油泵商来说，这是一个激发客户兴趣和获取更大市场份额的绝佳机会。而且也是一个与客户建立长期且有利的关系的机会，这种关系将贯穿于他们照相的全过程。

但是开发这个市场是却一个艰巨的任务。它的技术相对来说还比较新，容易引起那些没有使用过这项技术的客户的担心和忧虑。

我相信，销售商在当今的照片市场上所扮演的最重要的角色就是引导者，他们能对人们的数字学习曲线进行指导。

消费者要想选择和接受那些看起来既容易又快捷的新技术，就必须要掌握一些必要的新技能。这都使用什么样的设备无关，而是要学会怎么获取图片。如果我们能够帮助他们更有效地掌握这些技术，那么他们向数字市场的转变也就更快更成功。

我们在帮助消费者向数字印刷市场迈进和掌握新技术的道路上取得了很大的进步。我曾经在去年说到过，你们很有必要使自己的商店具有数字印刷的能力，因为数字化的革命已经开始，而且它还有继续增长的机会。

人们做了大量的工作来促进数字印刷领域的增长，而且也有越来越多的印刷设备进入了市场。实际上，美国现在有22,000个数字印刷厂，总产量能达到19亿张图像。到2007年以前，消费者有望印刷出100亿张图像。

这是一组令人激动的数字。我们已经开始探索能够使这个市场保持稳定增长的道路了。我们现在拥有了合适的设备和一些不错的方法，下面就应该说说困难的部分了：

促进使用。我们应该怎样鼓励用户把照片从相机的存储器里导出来，并将其转换成真正的打印照片来供大家欣赏？我们怎样才能使零售交易变得更加容易，快捷和有趣，从而留住更多的客户。

下面我们就来谈谈这个问题。首先，我要谈一下数字印刷成长摇头灯的基本元素：就是零售商到消费者的权利的转移。理解这一点对于我们处理现在的业务十分重要。

让我们首先回到几年前那个单纯的时代。那是一个以胶片为主的世界，数码相片的概念还没有得到消费者的认可。我们——印刷行业控制着与消费者之间的关系，因为我们控制着印刷过程。让我们以“安妮”——一个拥有两个孩子的母亲为例，讲述当时的情况。

以前，如果安妮想要照相，首先要去商店买胶卷。每到假期来临之前，她就会到商店买六卷胶卷。而旅行回来之后，安妮又会马上回到这个商店焦急地等待冲洗照片，然后坐下来回味自己的假期经历。这些事情想必你也做过。她对这些照片有足够的信任和耐心，而且在当时她也没有别的选择。消费者完全要依靠我们这些零售商来给他们提供胶卷，并通过印刷把这些胶卷变成永久的回忆。

现在我们跳回到今天。安妮结婚了，她和它的丈夫John都进入了数字时代。他们压缩了数字照片的学习曲线，而且购买了一台高端得多合一打印机，这台打印机能够从存储卡里打印机精美的照片。现在，安妮拥有了与以往不同的新的选择。

信息来源：必胜